'Sabíamos que teníamos algo': una historia de la marca 'White Hot' del Miami Heat

ESTADOS UNIDOS - 18 DE JUNIO: Baloncesto: Finales de la NBA, Vista aérea del American Airlines Arena después de... [+] Dallas Mavericks vs Miami Heat Juego 5, Miami, FL 18/6/2006 (Foto de Greg Nelson/Sports Illustrated vía Getty Imágenes) (Número de juego: X76172 TK1 R16)

El Miami Heat regresó a los playoffs de la NBA en 2004 después de una ausencia de dos años, liderado por el entrenador en jefe de primer año Stan Van Gundy y un joven novato prometedor llamado Dwyane Wade. El equipo de mercadeo de Miami, dirigido por el director de mercadeo Michael McCullough, tuvo la idea de tratar de lograr que más fanáticos usaran las camisetas del equipo para el juego.

"Así que teníamos esta cosa llamada 'Saturday Night Jersey Night'", recuerda McCullough, "cuando usabas una camiseta, les dábamos esta camiseta negra. No era nada especial, pero la gente comenzó a usar más y más camisetas". McCullough y su grupo vieron el éxito de la campaña y decidieron continuarla a través de una racha mágica de temporada regular cuando Wade y el Heat ganarían 16 de sus últimos 20 juegos para ganar un lugar en la postemporada. Cambiaron el nombre de la campaña a "Back In Black", "como estar en el negro en el libro mayor, en el lado positivo de un negocio", y regalaron camisetas negras a todos los asistentes a la primera carrera de playoffs de Wade.

"Y lo que más recuerdo de esa primera noche [en casa] fue cuando el equipo salió del túnel", dice McCullough. “Simplemente se detuvieron y miraron a su alrededor. Todos estaban literalmente usando la misma camisa negra. Puedo recordarlo tan claro como el agua, que podías ver esta maravilla en sus rostros, como, 'Nunca había visto esto antes'. El cuerpo técnico salió, hicieron lo mismo. Ganamos ese primer juego, a los fanáticos les encantó. Y así nació algo esa noche, y supimos que teníamos algo, ¿verdad?

MIAMI - 21 DE ABRIL: Una vista general del interior del American Airlines Arena antes del inicio del ... [+] segundo juego, primera ronda de los playoffs de la Conferencia Este de la NBA de 2004 entre los New Orleans Hornets y los Miami Heat el 21 de abril de 2004 en el American Airlines Arena de Miami, Florida. NOTA PARA EL USUARIO: El usuario reconoce y acepta expresamente que, al descargar o usar esta fotografía, el usuario acepta los términos y condiciones del Acuerdo de licencia de Getty Images. (Foto de Eliot J. Schechter/Getty Images)

La actuación estelar en ciernes de Wade durante esa primera postemporada provocó la adquisición de Shaquille O'Neal de Miami de Los Angeles Lakers unos meses más tarde, impulsando al equipo a un estado de contendiente inmediato y poniendo al Heat en el centro del panorama de la NBA para la primera vez en la historia de la franquicia. Cuando el equipo llegó a los playoffs en 2005, Miami inició una nueva campaña temática de color, "La Zona Roja".

La campaña fue un éxito pero, como recuerda McCullough, algo inconveniente para la multitud más elegante de Miami. "Escuchamos de los fanáticos. El negro fue fácil. Todos tienen negro en su armario. El rojo es un poco diferente". El color de la tercera base de los uniformes de Miami, el blanco, era la siguiente opción. "Pero no queríamos cambiar solo por cambiar. Así que desarrollamos este tema de 'al rojo vivo', como la definición del diccionario de que cuando una llama arde es más caliente. Ganamos las finales, y siendo la franquicia supersticiosa que somos , sabíamos que 'al rojo vivo' no iría a ninguna parte".

Y no fue así. A través de 13 carreras más de playoffs. Seis viajes más a las Finales. Desde Wade hasta LeBron James y ahora con Jimmy Butler, "White Hot" ha sido (principalmente) la única constante.

El equipo hizo una excepción durante los playoffs de 2020 en la "burbuja" de Orlando cuando el equipo no jugaba en casa. "Pero eso se trataba más de mostrar solidaridad [a las injusticias sociales] y ser conscientes del clima en nuestra nación, y realmente en todo el mundo, en ese momento. Ese era un cambio que era necesario".

LAKE BUENA VISTA, FLORIDA - 11 DE OCTUBRE: Jimmy Butler #22 del Miami Heat viste una camiseta de VOTE y... [+] calienta antes del inicio del partido contra Los Angeles Lakers en el Sexto Juego de las Finales de la NBA 2020 en AdventHealth Arena en el ESPN Wide World Of Sports Complex el 11 de octubre de 2020 en Lake Buena Vista, Florida. NOTA PARA EL USUARIO: El usuario reconoce y acepta expresamente que, al descargar o usar esta fotografía, el usuario acepta los términos y condiciones del Acuerdo de licencia de Getty Images. (Foto de Douglas P. DeFelice/Getty Images)

Pero cuando Butler y el Heat jueguen su primer partido en casa de las Finales desde 2014 el 7 de junio, "White Hot" estará de vuelta.

Los jugadores de Miami ya no se sorprenden con la masa uniforme de fanáticos, como lo estaban en 2004. Se ha convertido en una parte tan importante de la historia de la franquicia como Pat Riley, o la frase general "Heat Culture" que se ha convertido en sinónimo del equipo. identidad áspera y tenaz. Incluso los jugadores rivales están familiarizados con él, como explica McCullough.

"Cuando Kevin Love se unió al equipo [a mediados de febrero], comenzamos a hacer algunas promociones para los playoffs. Cuando le preguntaron a [Love] qué era lo que más esperaba en los playoffs, las primeras palabras que salieron de su boca fueron: ' Este lugar va a estar al rojo vivo. Los jugadores lo reconocen. Lo entienden. Todo el mundo lo sabe y todo el mundo lo espera, y ahora se ha convertido en una tradición de playoffs que se reconoce no solo en nuestro deporte, sino en otros".

Esa consistencia también se aplica a las ventas del equipo, con una línea renovada de indumentaria y mercadería que se lanza cada temporada, que se suma a las campañas "Vice" o "Mashup" de mayor venta en Miami. "Los fabricantes de ropa en toda la NBA saben que cuando lleguen los playoffs, tendrán una línea completa de productos solo para blancos para nosotros. Ya ni siquiera es algo que nos pregunten".

La expectativa de un lugar en los playoffs anuales, y vestirse de blanco cuando asiste a los partidos en casa del Heat, se ha convertido en la norma para los fanáticos de una de las franquicias más exitosas de la liga en la historia reciente. Tanta es la norma, de hecho, que el equipo ha optado por no entregar camisetas a los fanáticos que asistieron durante esta carrera de playoffs en particular. Cuando los fanáticos vayan al Kaseya Center para el Juego 3 para ver al Heat enfrentarse a los Denver Nuggets, cada asiento estará adornado con una "toalla de rally", una decisión que ha recibido algunas críticas.

"Somos muy conscientes de los fanáticos que están hablando de las camisetas", admite McCullough, descartando la idea de que el socio gerente Micky Arison está, como algunos fanáticos mencionan, demasiado preocupado por ahorrar centavos (un punto que a menudo se expresa cuando el equipo no logró conseguir una codiciada estrella en la fecha límite de intercambio de la NBA, un movimiento que, en retrospectiva, parece innecesario dada la carrera actual de playoffs del equipo).

McCullough dice que el momento decisivo de la campaña fue durante las Finales de la NBA de 2013, un momento que está entretejido en la tradición no solo del marketing del equipo, sino también de la historia del deporte en sí: el triple de Ray Allen que empató el juego en el Juego 6.

"Los fanáticos del Heat toman mucha mierda, ¿verdad? Llegamos tarde. Nos vamos temprano. Todas esas cosas. Pero miras esa toma y miras a la multitud y literalmente hay un fanático con la camiseta de regalo de esa noche.

“Lo que captura la esencia perfecta de una campaña de marketing es que los fanáticos se apropien por completo de ella, y eso es lo que han hecho con 'White Hot'. He visto a los fanáticos mientras cruzan la calle hacia la arena y alrededor del 97 por ciento de ellos ya están vestidos de blanco. Fueron de compras, hicieron lo suyo. Entienden la tarea. Fácilmente podríamos regalar camisetas. Pero el punto no es ese. El punto es tener algo que los fanáticos sientan que les pertenece y que le den vida. Los fanáticos del Heat hacen esto mejor que nadie".

Ray Allen (R) de Miami Heat dispara un triple ante Tony Parker (2nd-R) de San Antonio... [+] Spurs empatan el juego con cinco segundos restantes en el tiempo reglamentario durante el Juego 6 de la NBA Finales en el American Airlines Arena el 19 de junio de 2013 en Miami, Florida. Miami derrotó a San Antonio 103-100 en tiempo extra para igualar la serie de campeonato al mejor de siete 3-3. AFP PHOTO / Brendan SMIALOWSKI (El crédito de la foto debe decir BRENDAN SMIALOWSKI/AFP a través de Getty Images)

Más allá de las supersticiones de la oficina principal, McCullough insiste en que "White Hot" seguirá siendo parte de la identidad del equipo. "Cuando lleguen los playoffs todos los años, deberías esperar venir a una arena de personas vestidas de blanco de pies a cabeza, apoyando al equipo con lo que ahora es un elemento básico de Miami Heat. Va a ser la norma mientras yo Soy parte del equipo".

Y si la carrera improbable de Miami esta temporada culmina en un cuarto desfile de campeonato por Biscayne Boulevard, es una apuesta segura que la multitud se vestirá de blanco.