Lululemon no cambió la ropa deportiva, cambió la ropa

La marca canadiense introdujo el comercio minorista en el ocio deportivo. Ahora Brooks Brothers vende camisas de vestir elásticas y Levi's posee un negocio de yoga.

Lululemon es prácticamente sinónimo de athleisure. Al minorista se le ha atribuido con frecuencia el auge de los pantalones de yoga y las mallas, creando efectivamente una nueva categoría de ropa deportiva. Pero Lululemon no solo cambió el espacio del atletismo ayudando a crear el movimiento athleisure, sino que también cambió la indumentaria.

Una búsqueda de "athleisure" en las presentaciones de la SEC arroja más de 650 resultados que se remontan a 2001. Eso incluye las presentaciones de Lululemon, así como minoristas de atletismo como Dick's Sporting Goods y Foot Locker, pero el término también aparece en las presentaciones de una gran cantidad de minoristas de ropa, incluidos PVH, Stitch Fix, Designer Brands e Iconix Brand Group. La mayoría (más de 450) de esas referencias son de los últimos cinco años.

Matt Powell, asesor principal de la industria de deportes en NPD Group, lo ubica hace aproximadamente una década, cuando la ropa deportiva comenzó a ganar popularidad como ropa de calle. Sin embargo, fue más cerca de hace cinco años, cuando el resto del comercio minorista "comenzó a darse cuenta del potencial" del athleisure. Merriam-Webster, por lo que vale, agregó el término "athleisure" al diccionario en 2016.

"Una cosa que recuerdo muy vívidamente: Estábamos en un evento de la empresa en Nueva Orleans y después de que terminó el evento, salía por el aeropuerto y había un quiosco que vendía pantalones de yoga Mardi Gras al final. Me dije a mí mismo: ' Si puedo comprar pantalones de yoga en el aeropuerto, puedo comprar pantalones de yoga en cualquier lugar'", dijo Powell en una entrevista a principios de este año.

Lululemon se fundó en 1998, más cerca de la época en que la gente usaba ropa deportiva con licencia como ropa informal, según Powell. Pero la empresa surgió en medio de tendencias de precarización más amplias que se remontan a los años 70.y las secuelas del movimiento youthquake, que buscó en la cultura juvenil inspiración para la moda.

Esas tendencias se aceleraron a lo largo de los años 80., según Shawn Grain Carter, profesor de gestión empresarial de la moda en el Instituto de Tecnología de la Moda, cuando los empresarios tecnológicos de Silicon Valley comenzaron a usar camisetas para trabajar. Athleisure en sí ganó fuerza a finales de los 90, según su cuenta, alcanzando la aceptación generalizada a principios y mediados de la década de 2000.

"Desde finales de la década de 1990 hasta principios de la de 2000, el ocio deportivo se convirtió en un fenómeno en los Estados Unidos porque era un segmento de nicho del mercado en el que podía dirigirse a hombres y mujeres, jóvenes y mayores, para usar este tipo de ropa casual, de estilo de vida y multipropósito. atuendo a la moda", dijo Carter.

Y a medida que el athleisure se afianzó, también lo hicieron las ventas de Lululemon. En 2002, Lululemon ganó solo $ 5,9 millones y para 2021, el minorista ganaba más de $ 5,9 mil millones. De hecho, los ingresos anuales más recientes del minorista, que alcanzaron los 6.300 millones de dólares, superaron a los de Under Armour. Lululemon salió a bolsa en 2007, con 59 tiendas y la promesa de resolver finalmente las brechas de ropa deportiva para mujeres.

"Nuestra herencia de combinar rendimiento y estilo nos posiciona claramente para abordar las necesidades de las atletas femeninas, así como de un núcleo creciente de consumidores que desean ropa informal para todos los días que sea consistente con sus estilos de vida activos", dijo la compañía en su prospecto.

El mercado de prendas de vestir más amplio pronto seguiría su ejemplo.

¿Cómo se infiltró el efecto Lululemon en el espacio más amplio de la indumentaria? Gran parte del cambio ocurrió gracias a los cambios en el comportamiento del consumidor en torno a la ropa para ocasiones especiales.

Tome el trabajo, por ejemplo. Una encuesta de Levi Strauss encontró que solo el 7% de la fuerza laboral vestía informalmente en 1992, señaló Carter. Para 1999, ese número había saltado al 75% de la fuerza laboral. Carter, que trabajaba en Bergdorf Goodman en esa época, comenzó a recibir preguntas sobre cómo se suponía que los minoristas debían vestir a las mujeres para un estilo "casual de negocios".

"Cuando piensas en la historia de la vestimenta, solía significar no solo tu estatus económico, sino también una ocasión particular", dijo Carter. "Vas a trabajar, tienes ropa de trabajo, tienes ropa profesional. Cuando practicas deportes como tenis, lacrosse o béisbol, tienes tu ropa deportiva, tu ropa de tenis".

Esas líneas se desdibujaron, provocando un "cambio radical" en la forma de vestir de la gente, dijo Carter.

Las barreras entre la ropa de ocasión y la de uso diario se han derrumbado aún más desde entonces. Incluso la mezclilla, la prenda informal elegida durante mucho tiempo, ya no era lo suficientemente informal. Las importaciones de pantalones de punto elástico para mujer superaron los jeans azules en 2017. Powell recordó una visita en particular hace unos cinco años a una feria comercial en Las Vegas, llamada Project, que ilustró el cambio.

"Durante décadas, fue un espectáculo de mezclilla. Y había puesto tras puesto tras puesto de personas que vendían jeans de mezclilla de alta gama. Y, de repente, en un espectáculo, todos vendían pantalones de yoga y la mezclilla se abandonó por completo", Powell. dicho.

Algunas métricas financieras también apuntan a mediados de la década de 2010 como un período en el que el athleisure, y Lululemon, realmente despegaron. Tom Nikic, vicepresidente senior de investigación de acciones de Wedbush, señala que durante la última década, 2014 fue el año más bajo de crecimiento de ventas en la misma tienda para Lululemon. Al mismo tiempo, el crecimiento de Under Armour comenzó a desacelerarse alrededor de 2016.

"Creo que si hay probablemente algún hito que señalarías, sería ese momento en el tiempo cuando Under Armour chocó contra la pared en su crecimiento y las cosas realmente comenzaron a ralentizarse allí", dijo Nikic. "Porque quiero decir, Under Armour es el producto técnico de rendimiento prototípico en la cancha y en el campo que usas para hacer ejercicio y no usas para muchas otras ocasiones".

La ropa de inspiración deportiva, que es donde Euromonitor International coloca el athleisure, casi se duplicó entre 2011 y 2021. Entre 2016 y 2021, el mercado creció un 42,2 %, según datos de Euromonitor compartidos con Retail Dive. Esa categoría incluye tanto minoristas de atletismo que venden ropa que no es de alto rendimiento como marcas de ropa general como H&M, Zara y Gap que venden productos inspirados en el deporte.

H&M y Zara no son deportistas tradicionales, como tampoco lo es JC Penney. Pero la informalización de los EE. UU. en general ha empujado a los minoristas de todo tipo hacia el ocio deportivo. En los últimos cinco años, Lululemon ha sido incluido como competidor en las presentaciones de la SEC que incluyen a Levi Strauss (antes de su adquisición de Beyond Yoga), American Eagle y otros minoristas de ropa en general.

"Esta fue probablemente una de las primeras marcas que realmente desdibujó la línea entre la ropa deportiva y la no deportiva", dijo Nikic.

Ahora, Brooks Brothers vende camisas de vestir elásticas y Cole Haan ofrece zapatos de vestir con suelas tipo tenis.

"Realmente ha cambiado toda la industria en casi todas las formas que puedas imaginar", dijo Powell, con diferentes lados de la ropa moviéndose hacia un término medio. "Realmente se vuelve más difícil incluso hablar de athleisure hoy en día porque los límites son muy borrosos".

Un excelente ejemplo de ese desenfoque es el pantalón ABC de Lululemon, que parece un estilo de trabajo pero anuncia estiramiento en cuatro direcciones y fue "diseñado para estar en movimiento". Los detalles del producto también dicen que se inspiró en un par de jeans clásicos.

"No vas a salir a correr con un par de pantalones ABC, no vas a ir al gimnasio con un par de pantalones ABC", dijo Nikic. Pero funcionan para escenarios como los desplazamientos y el trabajo, y son más cómodos que las opciones tradicionales en esas categorías. "En lugar de tener que decir,'Bien, compré mis pantalones cortos de gimnasia en Lululemon y luego salgo, compro mis pantalones para usar en el trabajo en J. Crew' o algo así, básicamente puedes hacer que una de estas marcas se convierta en tu ventanilla única. ."

Nikic estima que el surtido de hombres de Lululemon es casi la mitad de ropa no deportiva como los pantalones ABC o las camisetas polo. El prometedor Vuori también, que se inspiró en el éxito de Lululemon, vende un "Meta Pant" que anuncia como "lo suficientemente agradable para usar en la oficina o para jugar al golf". El pantalón también promociona la tela elástica y la "comodidad para todos los días".

La capacidad de usar ropa deportiva o de inspiración atlética en una variedad de situaciones sociales ha ampliado el alcance de la categoría y se ha comido a otras. El calzado deportivo, por ejemplo, se convirtió en la mayor parte del negocio del calzado en los EE. UU. en la última década, dijo Powell.

"Hay artículos por ahí sobre '¿La pandemia acabó con el negocio de los trajes de hombre?' como ejemplo. Y no fue así, pero el negocio de los trajes de hombre es mucho, mucho más pequeño que nunca", dijo Powell. "Lo mismo con, digamos, las corbatas de los hombres, los vestidos de las mujeres o los zapatos de tacón alto. Y eso no significa que algunas personas no estén comprando estos productos, pero están comprando mucho menos de lo que tienen".

La informalización fue una ola oportuna que Lululemon y el mercado deportivo más amplio captaron, pero ¿por qué se mantuvo el estilo?

Parte de esa respuesta puede estar en el estilo de la ropa deportiva. Lululemon hizo que el atuendo de yoga fuera "un poco sexy", dijo Carter. Las mujeres pueden vestirlo agregando accesorios o usarlo casualmente para hacer mandados y no preocuparse por verse "desaliñada".

"Lo que a la gente le gusta de este tipo de ropa casual específica es que sí, es multipropósito, pero es sumamente cómoda y tiene una actitud casual y moderna en términos de estilo", dijo Carter.

Cuando se aprobó el Título IX en los años 70, más de dos décadas antes de que se fundara Lululemon, abrió las compuertas para que las mujeres practicaran deportes y participaran más en todo tipo de ejercicio. Los minoristas que durante mucho tiempo se habían centrado en los hombres comenzaron a desarrollar una estrategia para la ropa deportiva de las mujeres, pero el espacio de las mujeres operaba de manera diferente al de los hombres.

Las ofertas de los hombres por lo general eran "todo sobre el rendimiento", señaló Carter, pero las mujeres también quieren lucir bien en su ropa deportiva. Y donde otras marcas de atletismo quedaron rezagadas, Lululemon enfatizó a las mujeres desde el principio y fue más allá de la funcionalidad en su oferta.

"Tradicionalmente, los tipos de ropa de yoga que podías encontrar eran estrictamente para que los usaras, pero no para impresionar. Y Lululemon hizo que la ropa de yoga fuera sexy", dijo Carter. "Lo hizo elegante e hizo que la gente quisiera usarlo, ya sea que hicieran yoga o no, y eso cambió las reglas del juego. Bien por ellos, porque llenaron un nicho. Y fueron sabios al hacerlo en un momento en que el el estilo de vida estaba cambiando entre los estadounidenses".

Al enfatizar el estilo, Lululemon descifró el código de la deseabilidad, cobrando con frecuencia más de $100 por un par de mallas. Según Statista, el precio por unidad en el mercado de medias y calzas ha aumentado constantemente desde 2014 hasta 2022, y se espera que continúe aumentando hasta 2027.

La firma de análisis e investigación Edited descubrió que el precio total promedio anunciado de las mallas para hombres y mujeres en línea en los minoristas de ropa deportiva de EE. UU. a partir de noviembre era de $ 88.09. Eso está ligeramente por debajo del precio promedio el 1 de noviembre de 2018, que fue de $ 88.91. En 2018, el athleisure ya estaba "bien y verdaderamente arraigado en el espíritu de la moda", según Kayla Marci, analista de Edited. Según la medida de Edited, los precios cayeron en 2019, 2020 y 2021, debido a que los jugadores de moda rápida ingresaron al espacio y tomaron participación de mercado, así como a los impactos de COVID-19. Los costos más altos de materia prima y envío han empujado los precios por encima de los $88 este año.

"Lululemon hizo que la ropa de yoga fuera sexy. La hizo elegante e hizo que la gente quisiera usarla, ya sea que hicieran yoga o no, y eso fue un cambio de juego".

Shawn Grano Carter

Profesor de Gestión Empresarial de la Moda, Instituto Tecnológico de la Moda

Lululemon está al frente de ese posicionamiento de lujo. De manera similar a sus calzas de alto precio, la oferta de calzado lanzada recientemente por la compañía también oscila entre $ 130 y $ 160 para la mayoría de sus estilos.

"Creo que todo se trata del símbolo de estatus", dijo Powell. "Si puede justificar el costo de un producto y tiene un logotipo visible [para que] la gente pueda ver que gastó $ 148 en sus pantalones de yoga y yo no... el consumo ostentoso siempre ha sido una parte del lado de la moda del negocio ."

Sin embargo, lo que ha permitido a Lululemon permanecer en la cima es un poco más complejo que solo el estilo. La compañía ha aumentado su surtido a través de sus nuevas ofertas de calzado (que se hicieron específicamente para el pie de una mujer), se expandió a actividades de entrenamiento adyacentes como el senderismo y el golf y, lo que es más importante, nunca quitó el pie del acelerador en términos de producto.

"Innovación de productos, ante todo", dijo Nikic cuando se le preguntó qué hizo que Lululemon tuviera tanto éxito. "El producto es excelente: a todos les encanta, a todos los que lo usan les encanta. Constantemente actualizan las cosas: nuevas telas, nuevos estilos, nuevos patrones".

En particular, Nikic destacó la capacidad de Lululemon para crear telas para diferentes ejercicios que tienen distintos propósitos y distintos sentimientos.

"Podrías tener el mejor marketing del mundo, podrías tener el mejor sitio web del mundo, lo que sea", dijo Nikic. "No va a importar si su producto apesta".

Los clichés nos han enseñado que nada es para siempre, que todo cambia. La mezclilla es un buen ejemplo: los jeans ajustados, que reinaron durante tanto tiempo, parecen haber cedido su lugar a estilos de hace décadas, como mom jeans y pantalones acampanados. (La propia Lululemon se ha dado cuenta, promocionando pantalones de yoga acampanados y suéteres de gran tamaño en su sitio web). ¿Eso también significa una muerte eventual para el ocio?

"Athleisure está aquí. No va a ninguna parte porque la gente ahora trabaja desde casa y participa en la gran renuncia", dijo Carter. "No van a usar un traje para hacer eso".

De todos modos, los atuendos característicos como el pequeño vestido negro tampoco van a ninguna parte, dijo Carter. La gente todavía se vestirá elegantemente para ciertas ocasiones, simplemente continuarán vistiéndose también. La idea de una vida saludable también se ha popularizado de manera más amplia y está generando interés en la ropa deportiva y el ocio, según Powell.

La pandemia también reforzó esa tendencia, con consumidores más conscientes de su salud y más interesados ​​en mantenerse cómodos. Después de la pandemia, muchos compradores expresaron su deseo de volver a salir en público y vestirse mejor para los eventos, pero según Powell eso no correspondía a una revisión de sus armarios.

"Tal vez salieron y compraron un vestido o dos, o un traje o dos, pero no dijeron 'Ya no usaré ropa deportiva'", dijo Powell. "Creo que la comodidad y el ritmo de la informalización por el que hemos pasado durante los últimos 20 años o más son parte de esto. Entonces, ¿puede haber un negocio elegante? Sí. ¿Será pequeño? Sí. ¿Será athleisure el gran historia? Absolutamente".

Lululemon sigue siendo un jugador relativamente pequeño, en cuanto a ingresos, en comparación con los gigantes globales que son Adidas y Nike. Pero incluso mirando a los principales minoristas de atletismo, athleisure es una pieza fundamental de crecimiento. Según Nikic, el negocio de ropa deportiva más a la moda de Nike ha sido uno de sus mayores impulsores de crecimiento durante años. Categorías como el rendimiento en carrera, por otro lado, han disminuido como porcentaje de los ingresos de Nike.

¿Otra forma de pensar en el poder duradero de athleisure? Mira la historia. Nikic, quien llama athleisure una "mega tendencia estructural", recuerda que un ejecutivo minorista le dijo una vez que la informalidad era mucho más larga que una tendencia de varias décadas.

"Ha sido una tendencia desde el siglo XVI. No andamos con sombreros de copa y bastones", dijo Nikic. "Así es el mundo: se está volviendo más informal, queremos estar más cómodos. Y eso probablemente no cambie pronto".

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