Anuncios de camisetas de la NHL

La camiseta de los Montreal Canadiens ha sido considerada durante mucho tiempo una prenda sagrada por los fanáticos del hockey. Es el símbolo de la franquicia con más historia de la NHL. Incluso inspiró un libro para niños llamado, apropiadamente, "El jersey de hockey".

Pero cuando los Canadiens presentaron al nuevo capitán del equipo, Nick Suzuki, la semana pasada, los fanáticos del "bleu blanc et rouge" soltaron un colectivo "¡Sacre bleu!" cuando vieron una nueva adición a la camiseta: un parche publicitario de RBC Bank en el hombro derecho.

Para muchos fanáticos, ese fue el momento en que la realidad golpeó: los anuncios en las camisetas de la NHL están aquí, y el suéter de hockey nunca será el mismo.

Inmediatamente, los fanáticos comenzaron a especular sobre cuánto tiempo tomaría agregar un segundo anuncio y luego más allá de eso. Se compartieron en las redes sociales imágenes de saltadores de NASCAR y camisetas de hockey europeas que parecen vallas publicitarias sobre patines para ejemplificar la preocupación.

"Ni siquiera puedo decirles que me enteré de [esas preocupaciones] antes de esta semana", dijo el subcomisionado de la NHL, Bill Daly, a ESPN, y agregó que "no ha habido discusión ni consideración sobre la expansión del programa de parches" dentro de la NHL.

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La NHL se ha deslizado hacia los anuncios de camisetas durante más de una década. Primero permitió anuncios en camisetas de práctica en 2010. Mientras tanto, la AHL, ECHL, NWHL y las ligas profesionales europeas habían hecho que el patrocinio de camisetas fuera algo común.

La NHL y la NHLPA colocaron anuncios en sus camisetas de la Copa Mundial de Hockey de 2016, lo que generó especulaciones de que el nuevo proveedor oficial Adidas introduciría anuncios en las camisetas de los equipos de la NHL.

Aunque esa puerta se abrió, el comisionado Gary Bettman dijo en ese momento que la NHL "ciertamente no será la primera" de los cuatro grandes deportes norteamericanos en permitir anuncios en camisetas de juegos de temporada regular o de playoffs.

"Tendrías que arrastrarme pateando y gritando", dijo, antes de reconocer, "sabemos lo que vale nuestra exposición. ¿Alguien puede hacer esas matemáticas y llegar a un número? La respuesta es sí".

Fue la NBA la que ayudó a completar la ecuación. En 2017, la NBA anunció que permitiría parches publicitarios de 2,5 x 2,5 pulgadas en sus camisetas de juego para la temporada 2017-18. El programa fue un éxito, generó más de $150 millones en ingresos adicionales y atrajo a nuevos anunciantes a la asociación.

En agosto de 2021, la junta directiva de la NHL aprobó la publicidad de las camisetas a partir de la temporada regular 2022-23.

Un parche publicitario. Nada mas. Por ahora.

Keith Wachtel, director comercial y vicepresidente ejecutivo de asociaciones globales de la NHL, dijo que si le preguntas a Bettman, te dirá que no se expandirá más allá de un anuncio.

"Pero también teníamos una posición, como todas las ligas, para decir que no íbamos a poner un anuncio en nuestra camiseta", dijo Wachtel. "Así que nunca querrás decir 'nunca', pero eso no es en el futuro previsible".

Hablamos con Wachtel y otros para obtener más aclaraciones sobre otras inquietudes que los fanáticos han expresado con respecto al programa de anuncios de camisetas, para obtener más información sobre su economía y para anticipar lo que podría suceder en el futuro.

Los anuncios de camisetas de la NHL serán un poco más grandes que los de la NBA. Caben en un espacio de 3 pulgadas por 3,5 pulgadas en los suéteres. En lugar de un parche cuadrado, usarán cualquier logotipo que solicite el patrocinador, siempre que encaje.

La NHL ha designado cuatro lugares para anuncios de camisetas: hombros izquierdo y derecho, y pecho izquierdo y derecho.

"En el programa actual, es un parche, solo en un área", dijo Wachtel.

Brendan Brisson con el anuncio de la camiseta @GoldenKnights pic.twitter.com/n79F9atJ6e

No fue la NHL la que impulsó la restricción a un patrocinador de camiseta, sino los comentarios que recibió de los equipos que establecieron ese estándar. Watchtel citó la ley de rendimientos decrecientes para los equipos.

"Cuantos más logotipos pongas allí, menos valor podría haber. Así que los clubes querían ir con un solo anuncio. Eso es lo que tendremos en el futuro previsible. Nunca hubo una discusión sobre múltiples [anuncios]. Es una marca en el suéter", dijo.

La NHL dijo que la parte delantera del suéter no es necesariamente un bien inmueble más valioso que colocar un anuncio en los hombros.

"El análisis mostrará que el hombro, en cierto modo dependiendo del ángulo de la cámara, obtendrá más exposición que el frente", dijo Wachtel. "Con la NBA, es obvio hacia dónde debe ir el anuncio. Creo que los especialistas en marketing están adoptando un enfoque de esperar y ver qué tiene el mayor impacto [en la NHL]".

Absolutamente. Las camisetas auténticas de Adidas que se venden en línea no tendrán parches de patrocinadores. Sin embargo, los que se encuentran en las tiendas físicas oficiales del equipo de la NHL podrían tener parches publicitarios.

Inicialmente, la política de la NHL era que los equipos debían aplicar un parche de patrocinador en las tiendas de la arena solo si los fanáticos lo solicitaban; de lo contrario, tendrían la oportunidad de comprar una camiseta auténtica sin el parche. Pero los fanáticos comenzaron a ver camisetas auténticas que se vendían con parches publicitarios en los juegos de pretemporada. La NHL aclaró más tarde que "queda a discreción del Club si elige ofrecer camisetas auténticas con parches de patrocinador únicamente u ofrecer ambas opciones (camisetas auténticas con parche y camisetas auténticas sin parche)".

Cualquier camiseta comprada en la tienda en línea de la NHL, operada por Fanatics, no tendrá un parche publicitario. Eso incluye las camisetas de réplica de fanáticos de "Breakaway", según Fanatics.

Watchtel dijo que esta configuración podría cambiar en el futuro. A partir de ahora, la única forma en que los fanáticos pueden obtener el parche es en las tiendas físicas del equipo.

No todos los anuncios son iguales. La liga ve una diferencia entre lo que puede funcionar como comercial, lo que obtiene espacio en los tableros de anuncios o lo que aparece en las camisetas de los jugadores. Por lo tanto, la NHL está adoptando un "enfoque más conservador" con respecto a la última categoría, según Wachtel.

La NHL prohíbe cualquier parche de camiseta que anuncie alcohol, licores y cerveza, productos de tabaco y marihuana, o cualquier cosa que sea de naturaleza sexual. La liga tampoco permitirá anuncios de licencias de productos de consumo que puedan entrar en conflicto con un socio como Fanatics.

Una de las llamadas más complicadas ha sido la criptomoneda, que la liga permite en otras formas de publicidad. Wachtel indicó que la volatilidad en ese mercado no concuerda bien con el compromiso de varios años con un anuncio de camiseta, incluso cuando Los Angeles Kings están jugando en una arena que lleva el nombre de un negocio de criptomonedas, por ejemplo.

"En la señalización, como liga, permitimos las criptomonedas. Pero debemos tener cuidado dada la naturaleza a largo plazo de estos acuerdos, que son de tres a cinco años", dijo Wachtel.

Una categoría que permite la NHL: anuncios de apuestas deportivas, pero con algunas restricciones específicas.

El anuncio de la camiseta de la NHL, modelado por @Capitals Hendrix Lapierre pic.twitter.com/WZwLSCgeSz

La NHL introdujo publicidad en sus cascos en la temporada 2020-21. Durante los primeros dos años de ese programa, no permitió anuncios de compañías de apuestas deportivas. Pero esa regla se eliminó para los anuncios de cascos y camisetas a partir de esta temporada.

Dado que las apuestas deportivas son legales en algunos estados y no en otros, los anuncios de las empresas de apuestas solo pueden aparecer en las camisetas y los cascos locales de los equipos ubicados en los estados donde se han legalizado.

La NHL aprueba todos los anuncios de camisetas, no solo en contenido sino también en "creatividad", según Wachtel. Trabaja con Adidas, los equipos y las marcas en el diseño de los anuncios para que se vean lo más estéticamente agradables posible. Wachtel cita los anuncios de Caesars Sportsbook con Washington Capitals y Circa Sports con Vegas Golden Knights como dos de los mejores ejemplos de esa combinación.

"Queremos establecer un equilibrio entre la importancia, la herencia y la historia de nuestros suéteres, pero con esta nueva realidad y oportunidad que tenemos", dijo Wachtel. "Creo que lo hemos hecho con los acuerdos que hemos anunciado".

A mediados de septiembre, los Arizona Coyotes, Columbus Blue Jackets, Minnesota Wild, Canadiens, Pittsburgh Penguins, St. Louis Blues, Golden Knights y Capitals habían anunciado asociaciones publicitarias de camisetas.

Pero Wachtel dijo que la mayoría de los equipos de la NHL no tendrán un patrocinador parche esta temporada. Eso fue algo que experimentó la NBA cuando comenzó a vender anuncios de uniformes. Wachtel estima que aproximadamente la mitad de los equipos de la NHL tendrán un parche publicitario en la camiseta en algún momento de esta temporada.

Sam Poulin de @penguins con su anuncio de camiseta pic.twitter.com/fGDjIIYwxJ

Wachtel dijo que no había prisa por hacer estos anuncios antes de la temporada 2022-23. La NHL ha informado a los equipos que pueden vender espacios publicitarios durante la temporada o incluso en la postemporada. O, en algunos casos, en absoluto "hasta que obtengan el valor" que buscan en una asociación de varios años. Como dijo una fuente del equipo de la NHL, "el mercado está inundado" en lo que respecta a la publicidad en este momento.

"No esperábamos que todos los equipos salieran de la puerta porque queremos que el valor del activo esté protegido", dijo Wachtel. "Y algunas personas solo quieren ver cómo se ve [el programa]. De hecho, estamos contentos de que muchos de nuestros clubes estén adoptando un enfoque de esperar y ver".

La NHL anticipa que la mayoría de sus equipos tendrán un socio publicitario de camisetas en la temporada 2023-24.

Todos los ingresos generados por los anuncios de camisetas se destinan a ingresos relacionados con el hockey, que se dividen en partes iguales entre los equipos y los jugadores según el convenio colectivo.

La cantidad de ingresos varía según el club. Depende del mercado, el éxito del equipo y otros factores. También puede depender de dónde se coloque el anuncio en la camiseta.

"Tenemos algunos clubes que han obtenido muy buenas ofertas por todos sus suéteres. Y luego hay algunos en los que el mercado ha decidido que pagará más por juego, pero no quería comprar el espacio publicitario en su totalidad. ", explicó Watchtel. "Eso permite una mayor demanda de la segunda mitad, porque es menos costosa que la totalidad".

Dylan Guenther de @ArizonaCoyotes con su anuncio de camiseta pic.twitter.com/RY0jwPr6mC

Wachtel dijo que la NHL está "muy por delante" de donde esperaba estar en ventas de anuncios de camisetas y está viendo que se hacen acuerdos "que son mayores de lo que anticipamos".

En cuanto a cuánto generan los anuncios, un patrocinador que compre el parche para las camisetas tanto de local como de visitante podría apostar más de $ 10 millones, según la NHL. Un ejecutivo del equipo le dijo a ESPN que espera que su equipo genere más ingresos con el anuncio de su camiseta que con el acuerdo de derechos de nombre de la arena.

Todos los fanáticos del hockey han visto los peores escenarios para los anuncios de camisetas: esas camisetas de la liga europea que tienen marcas patrocinadoras en cada pieza del equipo, desde el casco hasta las medias.

Cuando se aprobaron por primera vez los anuncios de las camisetas, el presidente de los Penguins, David Morehouse, dijo que la NHL nunca seguiría ese camino.

"Gary [Bettman] nunca permitirá que se ponga nada en nuestras camisetas que las haga lucir como NASCAR o la liga europea de hockey", dijo Morehouse, quien ahora es asesor principal de los Pittsburgh Steelers. "Gary ha sido muy vacilante y muy sistemático en la forma en que ha abordado esto".

Ahora que han llegado los anuncios, la NHL continúa diciendo que los anuncios de la primera camiseta no son una pendiente resbaladiza hacia la saturación total de publicidad.

"Es un parche pequeño. Sabemos lo importante que es el frente del suéter. No hay razón para cambiar eso", dijo Wachtel. "Cualquiera que se esté poniendo histérico por eso está escuchando la exageración equivocada o está en Twitter. No tenemos intención de hacer algo como NASCAR o lo que hacen en los deportes europeos".

"Todavía tenemos hielo de buen gusto. Tenemos tablas de buen gusto. También hemos hecho esto con mucho gusto".